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产品经理如何做竞品分析

  • 发布:网络
  • 来源:网络
  • 时间:2018-03-19 14:02

竞品分析是产品经理基本知识体系中的一部分,隶属于产品研发前的产品定位阶段,是产品经理的必备知识和技能。

1. 竞品

侠义:满足同类需求、并可以构成竞争的产品。纵向分为直接竞品和替代竞品。横向分为现有竞品和潜在竞品。

直接竞品:能提供相同服务,构成直接竞争的产品。如:优酷、土豆、爱奇艺。

替代竞品:满足用户同等需求的替代产品。如:视频和游戏。

潜在竞品:有的产品可能目前并不产生竞争,但有可能通过功能增加,瞬间切入到竞争的市场。如:QQ浏览器 VS UC浏览器,360搜索引擎VS百度,有道云笔记VS印象笔记。

广义:不构成直接的竞争,但属于相似类型的产品,有借鉴的意义。这种不构成竞争,但可以借鉴的产品,又称为仿品。比如:facebook VS人人网,twitter VS微博。

2.竞品分析

源自经济学领域。

概念:在互联网产品领域,是设计前的立项筹备阶段必不可少的一环,有时也用于产品迭代分析阶段。

需要对现有的和潜在的竞品的优势、劣势、共性、差异化进行分析和评价,从而让产品团队和市场态势有更清晰的认知,对自己产品的需求把握更加准确。

3. 为什么要做竞品分析

需要学习:新进入一个行业的情况下,没有积累和沉淀,拍脑袋想产品是很危险的。没有对市场、需求、产品、运营,以及其中所有的暗礁有完整的了解,也没有形成系统化的理论、方法论。因此要通过分析竞品的成败,判断自身产品和运营的方向,避免大的问题。

找出商机:红海的竞争是很残酷的,通过对竞品的分析,找出市场的空白、细分市场的空缺,可以为自己的产品找到立足之地。

伺机作战:随时了解竞争对手的产品和市场动态,通过准确的数据挖掘和分析,判断对手的战略意图、最新调整方向,在竞争中夺取先机。

切记:在准确分析市场、用户,准确做出竞品分析的基础上,差异化是最重要的。在什么地方差异化?在市场的空白处,在竞品的弱项上。

成功案例:MIUI VS 早期UI(2010年);360杀毒软件和传统杀毒软件。

4. 在什么样的时间点进行分析?

第一种情况:产品定位过程中的竞品分析

时间点一:刚刚开始寻找商机。此时只对市场中整体的产品状况,或是代表性的产品做粗略的分析和判定,目的只是判断市场是否足够大,有没有可能进入。

时间点二(主要时间点):自身产品有了初步的定位后。这时才可以准确地寻找针对性的产品。

第二种情况:大规模迭代前的竞品分析。

时间点:前期产品已经上线,并且获取到了第一手的后台数据和用户反馈资料。

5.准备:自身产品定位

产品定位的类型

①整体定位:分为平台型、游戏型、工具型、社区型、媒体型。

平台型:为大量第三方提供运营支撑的平台。

线上平台产品(包括电商):阿里巴巴、淘宝、微信、UC浏览器、360

线下平台产品:大卖场(万达广场、家乐福、沃尔玛…)

社区型:包括SNS、贴吧、BBS、在线交流、群组等。

内容型社区(内容为核心组织产品):豆瓣、大众点评、口碑网、蘑菇街…

关系型社区(人为核心组织产品):微信、微博、qzone、facebook、twitter……

游戏型:从运行的平台,分为端游、手游、页游;从是否需要与其他玩家共同游戏,分为单机游戏、多人联网对战游戏、大型多人在线游戏。

工具型:提供工作、生活某一领域方便的产品。类型和数量众多,包括O2O、教育、餐饮、出行、天气、地图、查询、硬件服务、金融、阅读、音乐、视频、体育……

媒体型:具备媒体属性,能够一对多发布新闻、消息,并提供评论和传播功能的产品。如今日头条、网易云新闻、凤凰新闻…

目前一般很少有单纯属于单一定位类型的产品,复合型产品占多数(如:工具+社区,平台+社区,平台+游戏,媒体+社区+工具+平台……)

除了产品在互联网本身的定位,还需要定位所属行业领域,如:教育、金融、医疗、服务……

6.如何寻找竞品?

第一步:明确自身产品定位

第二步:如果产品定位明确、边界清晰,则直接通过产品定位的关键词和其他手段查找对应竞品。

①寻找产品定位的关键词:领域关联法;UGC问答;行业分析文章搜索;竞品关联搜索法。

②透过专业网站,获取行业对应的竞品及信息:虎嗅、36k、人人都是产品经理、IT新闻……

③像行业中的专业人士咨询,获取第一手资料。

④在渠道中,通过渠道分类查看和下载竞品。

第三步:如果产品定位不明确,或者边界不清晰(比如创新类的产品),则放大定位范围,在大的类型范围内,通过关键词查找对应产品。

①直接查看行业分析文章,并从中获取可能的竞品类型。

②用第二步的方式获取竞品。

7.分析维度是什么?

分析维度:产品定位、产品主要功能、差异化亮点、盈利模式及盈利逻辑(定型分析)、市场数据(或融资情况)

总结维度:

竞品共性(学习有效的经验;避免进入红海)

竞品差异化(避免进入红海竞争)

共同问题(寻找市场空白点)

8.如何获取竞品的信息

①从内部市场、运营、管理等部分收集信息;

②搜索引擎、行业媒体、UGC问答平台、论坛、QQ群、内容订阅;

③用户调查(论坛、社群、意见领袖、一对一电话访谈);

④竞品官网、互动平台、新闻、历史更新、促销活动

⑤竞品的季度、年度财报

⑥竞品的官网和各大人才网站的招聘信息;同类人才简历更新情况

⑦国外竞品的官网和行业信息订阅(直接竞争的几率不大,但可以参考其功能趋势和盈利模式设计)

⑧试用对方产品、客服咨询、技术问答。

9.获取到的竞品信息如何分析?

(1)SWOT分析法

首先,要获得每个分析维度的所有详细信息;

然后,需要对每个维度,分析出竞品的优势、劣势、机会、威胁,从而找出自身的机会。

切记不要过度分析,抓住关键点即可。

(2)四象限分析法:

竞品往往不是那么单一化,用四象限图可以清晰列出不同需求上面的竞品分布情况。

空白的点,就有可能是自身产品的机会。

(3)KANO图(客户满意度模型)分析法:

将不同竞品的不同维度,细化到不同的客户满意度,并从中找到自身产品的机会和突破点。

对于一个成熟的市场,往往需要用兴奋型需求敲开市场大门。如360免费杀毒,小米手机,《征途》网游……。

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