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一个合格的产品经理,竞品分析是这样做的!

  • 发布:产品经理培训
  • 来源:网络
  • 时间:2018-05-07 15:28

相信大部分的PM应该都做过竞品,有没有在聊天的时候遇到下面的这些场景:

产品A:我刚入职几天,领导就让我做竞品分析,怎么做啊?

产品b:哦呦,我也在进行登录流程的优化哦,现在各种收集竞品的登录流程。

产品c:累死我了,最近来了一个新项目,现在到了竞品分析阶段,头大哦!

产品d:好巧啊,我也在做竞品分析,最近领导说想优化登录界面,我在看调研竞品的登录页面。

疑问:上面的ABCD产品汪,他们说的竞品分析一样吗?

结果:很明显是不一样的!

本文将从竞品的种类、项目过程、结果输出三个纬度进行文章的撰写。

文章大纲

培训产品经理做竞品分析

一、项目的种类:无目的

这类不是今天文章的重点,所以简单介绍一下:

1. 原因

疑问:为什么会有这类的出现了?

回答:这类竞品分析发生的场景一般都是在产品经理入职新的公司,但是对公司的产品不是很懂,都会有1-2两周的业务和公司产品的了解阶段。光了解公司的产品肯定是不够的,还需要了解市场上有哪些产品,做的怎么样了等等。这个时候一般领导会让你去竞品分析,希望你快速对市场上的产品有一定的了解。

领导让你做竞品分析,可能希望你可以获得以下信息:

快速了解市面上的竞品有哪些?

快速的知道市场的情况是怎么样的?

快速的清楚公司的产品和市场上产品的区别、差距等等;

期望在你输出的结果中看到一些对公司产品有帮助的点;

调研周期:一般为1-2周(公司不同,周期不同)。

2. 经过

步骤:

咨询公司同事了解公司的业务流程;

收集竞品;

按照一定的手法进行分析:(文章后面会详细列出各种分析手法)

二、项目的种类:有目的

培训产品经理做竞品分析

项目种类

1. 种类一:“点”

这里的“点”指:产品的局部,某个页面。例如:登录、注册、个人中心每一个页面优化。

(1)发生原因:

产品已经成熟,没有什么大的问题,需要对局部进行一个用户体验的提升;

通过后台数据发现某个局部流失率在增大,需要对此进行优化;

领导觉得这块需要优化。

(2)分析周期:

时间:1-5个工作日(以项目紧急情况而定)。

(3)涉及人员:

产品经理、设计师(UI、UX)【设计为主】。

(4)分析经过:

设计师去收集优秀的产品(不一定非得是同行业竞品)的同样的页面。

设计师选取其他的优秀产品的页面进行取舍,对现有的产品进行优化,给出方案。

最后产品经理与设计师讨论最后确定最后的方案。

2. 种类二:“线”

这里的“线”指:产品的某一个流程,例如:登录流程、注册流程、购买流程、充值流程等等。

(1)发生原因:

产品1.0上线,上线后某一个流程用户反馈很难使用。

通过后台漏斗模型发现某一个流程的转化低。

政策原因影响了某一个流程,使之需要发生变化;比如:充值流程。

公司其他部门领导或者同事吐槽某个流程难用。

公司BOSS觉得这个流程需要优化。

(2)分析周期:

正常时间:1-5个工作日(以紧急情况而定),很闲的那种公司一个流程能优化一个月。

(3)涉及人员:

产品经理、产品助理。

(4)分析经过:

梳理的需要优化的产品流程;(例:支付流程)

收集、筛选竞品;

确认此次分析的竞品数量;

梳理竞品的相关流程;(只梳理支付流程)

分析其流程差异化、列出差异化的点;

分析其差异化的原因;(有可能是技术、公司业务等原因影响)

结合竞品流程优点与公司现有资源对现有流程进行优化;

输出优化方案,最后进行方案评审。(方案最少输出两份,评审的时候可以进行讨论和选择。 )

3. 种类三:“面”

(1)发生原因:

新增功能;

新项目;

业务流程从新梳理。

(2)分析周期:

正常时间:5-8个工作日之内。

(3)涉及人员:

产品经理、产品助理。

培训产品经理做竞品分析

分析过程

(4)确认目的:

介绍每个类型的时候已经说的很清楚了,每个项目做的原因目的。

(5)收集竞品:

确定的分析目标,那么接下来就是收集竞品,部分产品人又会遇到以下问题了——需要找哪些竞品?需要分析多少个?等等一系列问题。

培训产品经理做竞品分析

寻找竞品一般选择图中的“明星产品”、“金牛产品”这两个区间的。(原因:别人市场占有率那么高、还在持续增长,这类就是我们的目标竞品)

(6)研究竞品:

研究分析的方法有很多,网上有很多种,我寻找了一些常用的方法(如下):

1)用户体验五要素法

战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。

培训产品经理做竞品分析

2)Yes/No法

主要适用于功能层面,简单来说就是将功能点全盘罗列出,具有该功能点的产品A便标记为“Yes”,没有该功能点的B产品标记为“No”,通过比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。

3)评分法

这个方法在用户研究工作中常会用到,通常适用于定量研究的问卷调研中,即给出1-5分的区间,根据产品中的某一方面或某点进行打分。

4)分析描述法

指将不同产品特性以比较的形式描述出来。

5)SWOT分析法

针对所要分析的竞品,从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理。

6)Base+Solution分析法

Base:目标用户是什么?目标用户的核心需求是什么?通过什么解决方案能够满足?同其他产品相比,解决方案有什么差异化和卖点?如何推广营销?市场效果如何?

7)Kano模型(卡诺模型)

培训产品经理做竞品分析

方法有很多,但是不管用什么方法能解决问题就是好方法。一般分析(新项目/改动比较复杂)采用的是——用户体验五要素法。

结合实际现状,项目竞品分析主要是需要去分析竞品是怎么做的?有什么可借鉴的点或者收集了竞品的的功能汇中,能否策划出差异化的功能点?

战略层:这个层面分析,大多数情况下其实得出不了什么实质性的结果(但是也会有厉害的PM能分析出战略上的建议点,不过这都是属于专门去分析战略层的竞品分析)。为啥这么说?一般战略层这种公司的领导或者创始人已经想的差不多了。如果这个层面都没思考清楚,那就赶紧收拾收拾别做这个项目了。

范围层:这个层面一般就是对明确的几个竞品进行功能清单收集,分析一些差异化的功能,然后分析功能背后的原因。别人这么做,有什么意义?能带来什么样的结果?能衍生出什么?

结构层:我们针对竞品在这个层面需要下功夫,需要去分析梳理竞品的产品流程。比如:注册流程、支付流程等等。去分析现在竞品大多采用什么样的结构设计,比如:什么tab结构、抽屉式结构等等。

框架层:这个层面我们需要去收集的是竞品的信息是怎么设计的?收集一些竞品的这些细节设计。

表现层:这个层面不用做过多的分析,这块留给设计师发挥,留给设计师专门做这个表现层的竞品分析。

三、输出结论

整个竞品分析结束,最后的输出一份竞品分析报告,这个报告应该怎么写呢?

培训产品经理做竞品分析

(1)输出格式:PPT

一般以PPT的形式输出结果,这样容易汇报。

(2)分析过程

在描述分析的过程,尽量的可视化你的分析过程,这样别人在看的时候清晰易懂。

我简单制作了几个列子(仅供参考):


培训产品经理做竞品分析
培训产品经理做竞品分析

备注:这些可以用表格先做好,再导入到ppt中,切记不要分散的写过程。

(3)得出结论/建议

结论怎么做呢?

首先我们也是按照从大到小去写,从框架—功能—流程这个维度去抒写总结,我自己做了一些样图,供大家学习参考。

通过对N个竞品的分析过程我得出以下结论:

对于结构:我们应该采用……

对于功能:我们应该把功能A、功能B加入到第一版本,把功能C滞后、不做功能D…….

对于流程:我们可以借鉴竞品A的某某流程、竞品B的某某流程……

对于色调:我们可以以某某颜色为主、某某颜色为辅……

大概就是这样的一个汇总逻辑,后面的我就不细写了,如果有其他更好的汇报总结逻辑,欢迎与我讨论。

以上就是我对竞品分析的分类,以及对竞品分析不同分类的分析过程的理解。

 

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