产品经理培训
美国上市产品经理培训机构

400-111-8989

热门课程

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户

  • 发布:曾锐林
  • 来源:教程
  • 时间:2018-08-03 11:11

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户

对于很多刚入门的产品新人来说,如何提升自己的职场专业能力可谓是一大痛点。产品新人往往从功能优化类的小需求起步,难以对产品的完整链条有全貌认知,也不知道产品的边界在哪。小腾老师特地邀请了鹅厂内部的产品经理,专门为0-2岁的产品经理规划了职业进阶的系列分享,手把手教产品新人如何自我提升,打造自我核心竞争力。

大纲

1、从0到1,产品经理都经历了什么?

2、产品经理的1+N能力拓展模式

3、高性价比PRD,高效有序需求池

4、四大原则,让跨部门合作更顺畅

5、用户拉新,人人都是增长黑客

6、留存促活,走过最舒适的路是你的套路

7、四招,搭建产品数据分析体系

8、拒绝同质化,打造产品经理核心竞争力

用户规模就像一个水池,拉新是进水口,流失是排水口,产品经理需要同时关注两个重要指标。一个理想的用户池子,必然是一个进水口尽可能大,排水口尽可能小的模式。这就意味着做产品拉新时,需要最大化提升用户的留存率,才能让用户规模不断上升。

那么,做好用户留存,通用的方法论有哪些呢?

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户


提升留存的意义

1、留存如同理财收益,有复利效应,微小的留存率差别,可在一段时间后造成巨大的用户规模差异;

2、大部分情况下,留下一个老用户的成本,远比转化一个新用户低;

3、好的产品留存会延长用户的生命价值周期(LTV),意味着用户在使用产品期间,能为产品创造更多的直接/附加价值。

留存指标分析和定位

留存如此重要,那么我们如何衡量一个产品具备高用户粘性呢?

对于用户留存,通用且常用的几个指标包括次日留存率、7日留存率、30日留存率、90日留存率等。以30日留存率为例,计算公式即:N日转化的用户30天后仍然使用产品的人数/N日转化的总用户数。此处“使用产品”的定义,则是根据产品自身属性来确定,如对于电商平台,该指标可能为“复购”;对于互金平台来说,该指标可能为“保有量非0”。

此外,提升用户留存率,还需明确2个原则:

1、抓住用户生命周期中的关键节点

用户在产品中一般会经历完整的生命周期,理想状态下用户的成长路径是:新用户转化→新手用户→成熟用户→忠诚用户。只不过该过程中的各个环节,都不可避免地会出现用户流失。

基于上述生命周期路径,可知产品经理要关注的关键节点分别有:

1、尽快帮用户度过新手期;

2、帮助用户成长,并通过各类功能/服务让用户持续活跃;

3、高用户的流失成本,做好沉默/流失召回;

4、通过细节感知、运营手段结合等方式,促进用户成长并长期留存。

2、做留存需要根据产品属性和用户画像对症下药

以互联网金融产品为例, 互金用户跟其它互联网产品用户的最大区别在于“资金增值的需求”。理财,就是为了赚更多。但与此同时,用户将自己的资金置放于你的平台/产品上,自然对资金安全和平台提供的服务要求很高。用户对互联网金融产品最关注的点有以下三个:收益、安全(风险)、时间,亦即互金用户的需求铁三角。

互金产品的用户,其主要行为特征是“把钱存放到***平台上,买某货基/定期/保险/权益类等产品,赚取收益”。所以衡量互金产品的用户粘性,说白了就是“钱和时间”。因此,互金产品提高用户留存率,可以从提高用户心理接受度,进而提升申购频次和申购金额,延长资金留存时间等方向入手。

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户

提升留存的实战方法论

那么,基于上述表述,如何在实战中提升用户留存率呢?大致可分为5个方面:

1、帮用户尽快度过新手期

很多产品会在转化用户后即定义其为老用户,在我看来,一个用户被转化,至多是从“新用户”成为了“新手用户”。在这个阶段,用户还未完全掌握产品的玩转攻略,还未get到产品的aha moment(顿悟时刻,由德国心理学家卡尔·布勒提出的思考过程中对不明朗局面产生顿悟的时刻,当前多用于表达用户在产品中抓到核心价值需求点的时刻),处于易流失状态。

在该阶段,产品主要关注的是做好用户教育,最大化降低用户心理门槛,提高用户信任感,且尽可能全面地满足目标用户的基础需求。仍以互联网金融平台为例:

a、用户教育+品牌背书

安全性/品牌教育,要从产品一开始接触到用户,就马上传达给用户。

经过多次用户调研会发现,用户对于“安全”和“品牌”的解读,往往会从银行/国企背景(银行背景,如陆金所背靠平安)、大企业背景(腾讯理财通、蚂蚁金服、京东金融)、赔付保险(账户安全险)等角度来理解。因此,互金平台往往在触碰到用户的一刻,即开始给用户不断教育这方面的内容,并逐渐形成用户的品牌认知而留存下来。

品牌背书的另一个角度则是强关系链品牌背书,一个通过好友介绍/推荐而来的用户,其粘性一般会比一个普通拉新手段转化的用户高,因为好友的推荐在心理上已减轻了用户对该产品的怀疑,这也是很多产品注重口碑宣传,常用SNS老拉新运营推广的方式。

人都是缺乏安全感的动物,一旦潜意识接受了一个地方是安全的,也就安定下来了。

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户

b、满足用户基础需求

对于互金平台来说,基础服务,指跟理财行为本身密切相关的底层服务,如理财产品种类、资金赎回到账时间、转投预约功能、消息触达等。

首先,互金平台需要为用户提供各期限好产品,这也是用户首次接触一个平台的直观感受。

此处好产品的定义为,收益率高于或等于业界平均,覆盖多期限,且在安全性上有一定保障的产品。互联网金融平台用户,其实很多是小白用户,他们即使不喜欢平台服务,但仍可能因为理财产品的收益满足预期而留存下来。这就要求平台需要严格做好产品接入的筛选和风险把控工作。同时,用户对理财产品的要求是多样的,且不论产品类别,仅从产品期限上,随存随取类、1月期、3月期、半年期等,多期限的产品能满足不同阶层的用户,同时也能满足同一个用户的多种理财需求。

预约功能——在一款爆款产品额度售罄后,允许用户提前转入资金预约下一期,对用户来说,相当于提前买到了好产品。对平台来说,则是转化了用户,获取了存量资金。

消息触达——好产品开售、申购完成、起息、收益到账等跟用户息息相关的状态,都需要及时触达通知用户。持续有效的平台反馈和用户行为,能让用户和平台建立起有效健康的联系。

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户

2、陪伴用户成长,促进持续活跃

用户顺利度过新手期后,此阶段处于对产品较为熟悉的成熟用户,对于产品的核心价值点也基本掌握。产品需要在满足用户基础需求上,整合资源打造增值服务,让用户感受到平台的陪伴。总而言之,即超出用户预期,陪伴用户成长。

以互联网金融产品为例,互金行业同质化其实会更为严重,而且处在各种监管范围内,创新行为也较难实施。因此,除了申赎相关的基础服务外,增值服务是一项可以做出差异化的重要内容。当前常见的有:会员体系/积分体系、资讯内容服务、理财计划服务等。

a、会员体系&积分体系

会员体系,本质上是用户的分层运营,把用户按照某一个或多个标准划分为多个层次,并为其提供差异化服务并创造出超额收益。头部用户做好服务,底层用户拉升成长,并在不同的等级设置不同的特权,如专享高收益产品、投资券礼包、专属客户经理、快速取现、专属客服等,以吸引不同层级的用户通过申购等行为成长。

积分体系,对于互金平台来说,则是根据用户的资金、价值行为等因素,给予用户一定的积分奖励,并且打造积分商城,用户可通过“获取积分→兑换商品”的模式获利,平台也可通过“用户获取积分→兑换商品→用户获利后逐渐成长活跃”的模式获利。

会员体系和积分体系是用户促活促留存的有效工具,彼此之间可以独立,也可以配合运营,在用户促活、拉升用户成长、吸引用户资金存放等方面,使用得当会有显著的效果。

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户

b、生活化理财场景服务

理财源于生活而高于生活。从生活化场景中实现有温度的理财,用户往往更能接受。

理财通工资理财,本质上是定投功能的包装:设置一个计划,选择每月几号存钱,存多少钱,存到哪款理财产品(货币基金、保险理财等);后续每个月到扣款日,就会自动帮用户自动扣款存钱,理财极为方便;坚持存钱赚收益,取出最快5分钟内到账,周转也很灵活。用户可同时搭配还信用卡、还贷款计划使用,一次设置,每月智能还款。通过帮用户管理生活消费和资金增值的形式,让用户长久留存下来。

3、提高用户的流失成本,做好沉默/流失召回

当一个用户在某款产品中投入了时间、金钱、形成了用户习惯时,其流失/弃用的成本就很高了(沉没成本),用户相应的也会转为较难流失的状态。这也解释了“记账市场”为何长尾产品难以取得突破,因为记账是一项高频行为,用户一旦习惯于使用某款记账软件,意味着用户每天的消费轨迹和复盘时间是承载在该产品之上的,要转而使用其它产品,成本是非常高的。

再者,如用户因某些原因成为沉默/流失用户,可进行专门的用户访谈/调研,再根据访谈得到的用户反馈/建议,通过消息触达、功能上新、福利回馈等方式进行用户召回,流失用户本身大部分是该产品的目标或潜在用户,对这些用户做召回,转化率也相应会较高。

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户

4、洞察用户需求(小彩蛋)

用户具备细节感知能力,当两款产品的功能、体验、服务各方面都差不多的时候,用户会被细节处理更优的一方吸引并沉淀,因此,很多互联网产品都会在产品流程中关注打磨细节体验,对用户来说,即是小彩蛋般的感受。

知乎当用户晃动手机的时候会出现弹层询问是否要反馈问题;电商平台在用户网络从wifi切换到4G的时候提示“移动网络下将展示普通质量的图片”;互金平台在用户输入较大金额的时候会自动显示数字进位如万、十万等。

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户

5、激励(Milestone)

该部分有点像游戏中的打怪通关升级的一套体系,主要是在产品中结合用户某个操作的进度或可持续性(该操作对产品是有价值的行为),通过提供阶段性的进度奖励,以激励用户的行为坚持。常用的形式有成就徽章、成就大礼包、签到满N天领取奖励等。

以理财通工资理财为例,其鼓励的是用户长期坚持的定投存钱行为,这意味着用户的持续留存。因此工资理财搭建了一套长期激励体系和福利专区,只要用户持续坚持,成功定投第1、3、6、9...个月,都可获得成就徽章和奖励。另外,定投转入指定产品,还可以每月在福利专区中领取信用卡还款券、话费充值券、腾讯视频会员体验券、京东卡、绿钻等福利。

产品经理可以打不过开发,但必须留得住用户

用户留存是衡量一款产品价值的重要指标之一。根据产品特性制定衡量指标,根据用户生命周期深挖关键影响节点,同时通过用户教育(核心价值传递、品牌背书等)、产品功能服务快速迭代(基础功能+增值服务)满足用户多变的需求,做好沉默/流失召回,同时搭配运营手段,促进和陪伴用户成长;同时可通过细节体验的打磨创新,赋予用户超预期,进而完成全链条下的用户留存率提升。

原文来自:微信  曾锐林

免费预约企业总监级讲师试听课

怕钱不够?就业挣钱后再付学费!     怕学不会?0基础入学,达内定制课程!     担心就业?近12万家雇主企业,推荐名企就业!

上一篇:产品经理的工作日常都有哪些?不懂的要了解了!
下一篇:产品经理这个行业以后吃不吃香?

互联网各大平台产品经理岗位摘要

产品经理的职业规划!做产品经理的你必须要懂

产品经理该如何画好流程图

产品经理的技术涵养

选择城市和中心
贵州省

广西省

海南省