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产品经理用好这三点就能让产品营收翻倍

  • 发布:产品经理培训
  • 来源:教程
  • 时间:2018-11-15 17:45

创业的本质是增长,这对于产品同样适用。

产品增长,归根结底,就是用户数和营收的增长。一款产品唯有使用的人数越来越多,越来越频繁,才能最大化自己的价值;获取更多收入,才有资源投入到持续的迭代中,从而打通正循环,服务更多用户,创造更大价值。

这是一个很大的话题,今天我们先挑大家最感兴趣的“营收的增长”来聊。

产品经理用好这三点就能让产品营收翻倍

一个互联网项目产生现金流的过程是怎样的?

首先开发者会投入人力、时间、服务器资源,做一个对用户有用的产品。比如:一个可以搜到网上信息的网站,一个能和朋友聊天的工具,因为好用自然会吸引一部分用户来,通过运营和口碑传播,访问产品的用户慢慢变大。

这时候,我们就可以在界面上推荐合适的产品,就像我们在机场候机时顺便看到星巴克一样,于是最基础的交易就产生了。开发者肯定希望这样的交易更多,于是就会持续优化交易的细节,拓展产品的品类,从而获得更多的营收,这就是产生现金流的全过程。

你看多简单,那么具体到流量变现的全过程,有哪些关键环节呢?

一、场景的搭建

有了产品,有了流量,并不代表营收就会自然而然地到来。

举个例子:墨迹天气是一款DAU在1亿以上的产品,这是大部分开发者羡慕的日访问量,能达到这个量级日访问的产品屈指可数。但是墨迹单个流量的价值远远低于同类,因为用户登录墨迹天气,访问之后,很难去找到一个可以再次创造交易的场景。

场景就是那个能激发用户需求的环境。梁宁说:“只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口”,深以为然。

怎样来搭建场景?

“三级火箭法”是一个经典的策略。搜狗输入法是一个日访问很大的工具类产品,但因为展示的限制,无法承载很好的变现场景。因此,通过浏览器的导入,使得流量可以沉淀到浏览器上,从而无论是内置搜索,还是跳转到网址导航页,使得流量都得到了更好的应用。

罗辑思维从微信公众号向得到的转移也是一个很好的案例。微信公众号可以获客,但场景是十分受限的,要做更好的服务需要别的工具,于是顺势推出的得到就有了这个作用。不仅可以更好地服务用户,丰富了用户登录的场景,而且也大大增加了变现的可能性。

二、品类的选择

在选择流量导入的时候,具体到这个场景,我需要去导入怎么样的产品呢?

这个选择意义重大。

首先,用户在特定场景下对于具体产品的偏好是不一样的;

其次,不同产品所创造的营收也是千差万别的。“头部品类的选择,是影响变现效率的一大关键。”

一个典型的案例是:陌陌。陌陌的商业化探索走过很多坑,一开始上市的时候想要花大力气做营销的广告、做游戏,但后来发现流量不匹配,增长缓慢,最后选择了直播,对于营收的增长提升了很多。而另一款图片社交类的产品IN就没有这么幸运,尽管DAU不低,但则一直没有找到合适的品类,流量一直没有产生很好的营收。

一个公司能成长一般都是因为主营产品的强劲营收所带来的,但是市场总会遇到供需平衡,这个时候,就需要做品类的拓展了。

我们可以进行产品的横向扩张。比如:苹果,从ipod向iphone和ipad的拓展;比如:星巴克从咖啡到星冰乐,瓶装咖啡及 VIA系列速溶咖啡的拓展,都属于在原产品的增长曲线放缓之前的横向品类拓展,不断突破某个产品本身增长的边界。

从这个角度看,今日头条去做火山小视频、抖音是同一个逻辑。

另一类,就是纵向的拓展。比如:腾讯从代理到做自己的游戏;百度从帮助视频网站导流到做爱奇艺,这都属于向产业链上游走。以前只是提供帮助产品找到用户这部分的渠道价值,现在同时去做提供产品的活。这样就向产业链的纵深走,从而能获得更大的话语权,创造更大的价值。

三、转化的提升

当场景和产品都确定下来之后,用户的购买路径已经基本确定。下面就是要做微观的转化了,怎么才能让一个用户在某个场景下对某个产品的购买做到最大化,这需要分步骤,分流程,提升每一步的转化。

例如:得到上的一门课,已经定位好了,那么下面思考的就是怎么把这门课更好地卖出去?那就需要千方百计地运营活动来思考。

同时,产品的复购率也是一个非常值得讨论的话题。这涉及到产品的信任问题,及产品的推荐度问题,就是让买过店里产品的用户再来买的能力。

许多人觉得互联网上的项目很虚,都在烧钱。其实从长期的角度看,这是一件非常实在的事。无非是一个不断提供价值,获取收益,提供更多价值,获取更多收益的过程。只不过因为产品形态的不同,价值在发生变化而已。

独特价值的创造从来不是一件容易的事。《十年二十人》里,说到2008年京东开始做全品类、做物流体系那一仗时,吴晓波问刘强东,当时物流这么难做,刘强东说到:

如果重的事情,难的事情你不做,那么你贡献的价值在哪里?

这一点对于我们今天的产品决策,依旧有参考价值。

7个关键步骤,打造有竞争力的产品。本文是打造有竞争力产品系列的最后一篇。

好的产品,起于需求,成于增长。回顾整个产品打造过程,我们从需求的分析与洞察出发,研究用户分群, 是为了找到用户真正需要的东西。而为了避开竞争,轻装上阵,我们需要寻找准确的产品定位。下面我们围绕用户体验进行产品的设计,又因为环境在变化,竞争对手在变化,我们要不断进行产品的迭代。

而这些最终都要落实到产品增长,唯有不断去获取用户,赢得收入,才能推动进化之轮的不断转动。

7个关键步骤,打造有竞争力的产品。本文是打造有竞争力产品系列的最后一篇。

这是APP的报名留存表,如下图:

产品经理用好这三点就能让产品营收翻倍

从上面可以看到每天的留存情况,概况列代表的是行的总和,也就是总共监控了多少用户每天留存下来的情况。然后从这样留存表我们把它制作成留存图,这样子我们能更清楚的发现问题的所在。

1.留存分析

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从以上所有用户报名留存图的数值结果上看,一天后就跌落到7%左右,这个数值下滑是比较恐怖的。那么发现了这个问题之后,我们可以再对比一下其他的数据,这些对比可以是渠道对比、时间对比和行为对比,结合自己产品的实质业务模型来做一些有意义的对比,可以发现问题。

在这里我们把留存分为三个维度来进行对比,即“所有用户报名留存”、“新访问用户报名留存”以及“北京用户报名留存”,然后看下结果如何?

通过对比之后,我们可以看到下图的数据留存图:

产品经理用好这三点就能让产品营收翻倍

现在通过数据对比我们可以很明确地看到,在三条曲线上北京的用户留存曲线最高。另外,通过这个三个维度对比,我们发现北京的用户在使用我们的产品中是活跃度最高的,那么知道了这个数据问题之后我们接下来再进行数据探索。通常留存曲线图上看用户生命周期可以分为三个阶段:

1、震荡期

这个阶段代表的用户进来之后发现这个产品不适合我,然后就流失了。

2、选择期

这个阶段代表的用户经过震荡期之后在选择期,用户可能感觉这个产品不错,能满足我的需求。用户如果在这个阶段流失的话,一般都是有了更好的选择,产品只满足用户的部分需求。

3、平稳期

到了这个阶段的用户,数值一般都会趋于平稳,用户发现产品的价值,产品能很好地满足用户的需求。

从上面这三个阶段上看,我们的用户90%都是流失在震荡期,即通过以上的三张留存图上我们明确地知道两点:

产品的黏性很低,大部分用户对产品不敢兴趣,满足不了大部分用户的需求

现阶段的核心用户来自于北京用户

那在我们发现这些问题之后,就设想一下:如果能把震荡期的数值在提高一下,后期的数据虽会下降,但也比现在的情况好很多,不同阶段给出不同的优化方法。上面我们也对比了一下数据,其中留存最高的用户来自于北京,先阶段主要的市场放在北京。

通过以上数值明确两个优化方向:

提高震荡期的留存率

主打北京市场

接下来,我们把APP的流程分解出来,优化产品结构,提高留存率。

2.留存假设

首先从用户流程分解开始。这款教育APP产品的用户流程,如下图:

产品经理用好这三点就能让产品营收翻倍

通过拉新,我们的用户进来我们的产品,用户进来之后需要经过登录注册→ 课程列表页→ 课程详情页→ 视频播放页这五个步骤。通过分解每一个步骤,即大家都能耳熟能详的漏斗模型,通过简单的漏斗模型我们可以发现每一个步骤的留存率,这个大家都懂,我也不多说了。然后结合数据不断地探索,假设和测试。

通过我自身的体验发现,用户进来登陆之后发现,APP上的个人课程和微信、网页版的个人课程不是同步的。也就是说,你在官网和微信报名的课程在APP上是看不到的,而且用户进来之后也没有课程分类,不能快速找到自己感兴趣的课程。

那么,在这里我们可以假设:如果用户进来之后使用同一个手机账号登录,微信、网页版的个人课程同步在APP端,进来之后可以通过课程分类快速的找到自己感兴趣的课程,可以实现快速报名。通过假设,如果是这样的话,用户的留存率会不会提高很多?接下来我们就验证一下。

3.产品原型demo

通过调整页面布局结构,优化产品,让新进入APP的老用户实现同步自己的个人课程和迅速找到自己感兴趣的课程分类提高课程报名率。也许第一次的解决方案未必是正确的。不过有了这个思路,接下来就是不断做A/B测试来验证假设了。知道了优化大方向之后,通过不断的数据监控→ 发现问题→ 设立解决目标后,再进行数据探索→ 建立假设→ 验证假设,如此循环。

运营在于细,不断地优化产品,提高产品的生命周期。

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