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产品经理高效需求调研与管理实践

  • 发布:产品经理培训
  • 来源:万有引力微刊
  • 时间:2018-11-29 15:16

需求调研——作为产品经理工作最关键的环节之一,相信各位一定不会陌生。但如何提高用户调研的质量和效率却是一直困扰大家的问题,今天我们来聊一聊需求调研到底该如何高效、高质量地进行?

需求调研的效率和质量对于一个应用产品来说,是一个极其重要的阶段,它的质量在一定程度上决定了一个软件产品的最终交付结果。所以怎样从客户中获取用户需求、挖掘需求、分析用户需求就成了产品经理、需求调研人员最重要且最关键的任务。

一、需求调研: 调研前的无眠夜

我之所以把需求调研的第一步,叫做是调研前的无眠夜。一方面或许是和很多产品经理的工作习惯有关系,另一方面则是和约定调研时间有关。因为常常是销售或者高管帮我们约好客户时间,前一天打个电话过来告诉我们,客户明天有空可以去做个需求调研。也许你今天手里一堆的事情要忙到很晚,但是他们并不知道,做个调研还要做这么多预先的准备工作。

但我觉得,所有的做事道理都一样,凡事预则立,不预则废。

因为,根据我自己的经验而言,做了几款产品下来,对于事先有所准备的产品调研、或者项目需求调研与事先无准备临场和用户沟通、访谈下来的效果和产出完全不一样,前者像是运筹帷幄之中,你可以主导产品调研主线,按照你规划的思路来做需求访谈,能够引导用户静下心来关注在未来要引进的产品的需求之上,挖掘用户真实的对产品的期望。所以调研之前的准备很重要,调研前准备的充分程度,很大程度上决定了调研的质量和效果。作为产品经理,调研之前要做的功课有如下:

l 设计好调研问题清单。

要由浅入深,从业务操作层面到业务逻辑深层的探讨,依次按照业务流程顺序来设计安排调研提问清单。简单来说,设计的问题越多,说明事先对产品所承载的业务、用户形态、画像等内容了解的越丰富。如果你提不出调研的问题清单,这个时候调研时机并不成熟,说明你对所负责的产品了解不够深入,这是不够格的。产品经理只有让用户觉得你是个业务专家,他才会相信你所描述的产品轮廓、框架、产品未来等,用户才会有兴趣和你继续聊下去,需求调研才真正开始。这是初步获得用户信任,有一个良好的开端,顺利地开启需求调研工作的关键。所以,调研之前,业务流程要梳理、总结,或许你不能清晰地描绘出来,但大致的主线是要有的。要从大量的业务知识中,明确哪些业务是能够有对应的产品概念出来的,彼此是不是相互独立的还是有依赖相关的。这样让用户对你后面规划构建产品功能块,有一个初步的认识和了解。如下为需求调研之前的问题清单例子。

图1、智慧运维管理产品问题清单

l 要了解产品相关第一、第二梯队竞品的信息以及优势和劣势,丰富自己的产品知识。

让用户觉得你不仅是一个业务专家,还是一个产品专家。陌生的用户拜访和访谈,能够快速让用户了解你,并且愿意花时间和你聊聊产品需求的唯一有效的方法便是产品经理的专业度以及丰富的业务知识、产品知识。这样才能够和用户在信息基本对等的同一层面上,愉快地沟通交流。 所以产品竞品的信息了解和掌握要充分一点,或许用户的视野更开阔,眼光更挑剔。这个时候,你的提问和应答,因为有足够的知识储备,便可以应对自如。和用户的第一印象和默契才能够建立起来。

l 被调研者分析。

调研的最初,我们需要做的第一件事就是了解调研对象。了解被调研者的职位、责任体系、业务负责条线等。目的在于在调研的时候明确"向对的人问对的事情"。因为,不同类型的被调研对象的话题中心与调研目标都是不相同的。管理层追求的是系统在人员与业务管理上的高效便捷,确保每个环节都不出错,但这往往会为普通操作人员增加工作量,影响工作效率,例如繁杂的审批流程。有时候双方的需求可能会发生冲突,所以调研不同类型的用户和角色正是为了更深入地了解这背后错综复杂的关系,最大化去平衡各方的利益。下图为不同调研对象的一个分类。

图2、被调研者分析

l 设计调研问卷

需求调研有非常多的方法,用户访谈、A/B测试、问卷调查等。每种方法各有优缺点,我们在产品的不同时期可以选择适当的方法,这里适当的意思是指适合产品规模、同时也适合公司产品规模的。用户访谈最直接最有效的方式,在访谈中可以与用户进行更长时间、更深入的交流。较容易获得用户真实的想法以及潜在因素等,通常用于解决特定的问题。有了清晰的目标之后调研者提出的问题也需要经过仔细的推敲与打磨。

用户调研问卷,是大家普遍比较熟悉的调研方法。问卷调查的优势在于调查面广、能够获得更多人的反馈以进行产品总体定位、总体产品方向的把握、概念设计池的矫正与修改等等。在调研问卷统计、分析过程中可以获得更多概念设计池的支持点(属性),那些获得用户最多的概念池,应当被保留下来,并且作为产品迭代设计的核心功能去实现。在概念池转化为功能模块和功能点时,产品研发的优先级也应参考,并且依据用户调研数据里的支持点。如下图为产品概念池设计的调研问卷的例子。

表1、需求调研问卷

但调研问卷的缺点是不够深入,并且问卷在设计上很大程度会左右用户的回答。所以设计一份合理的问卷直接决定了用户调研的质量。一份优秀的问卷主要需要具备两个方面:篇幅与问题类型。通常问卷不适合超过15 分钟,并且设置的题目应尽量具体不空洞。在问题设置上也要尽量避免使用封闭式的问题 (提供多个选项,与选择题相似),因为这类问题很容易诱导被调研者,从而产生不准确的结论。另外使用半封闭与开放式问题的好处在于这类问题能让被调研者产生更多的思考,获得更准确的信息。

二、需求调研: 和用户做朋友

需求调研,简而言之就是和客户进行沟通和访谈,把客户对产品的诉求想法和要求记录下来,了解用户业务操作流程,现状的痛点。哪些事务是高频的、哪些事务是低频的、哪些需求导向的产品功能是刚需的,哪些并是不是刚需的,或者可有可无的。

我们常常会说,产品经理是那个最懂用户的人,所以要和用户做朋友,除了是需求调研中的合作关系,甚至可以成为无话不说的好朋友。我们还常常会说,产品经理是最懂产品的那个人,比用户更懂的产品,懂得产品的现在,以及产品的未来。如果要真的做到这一点,我们也只有和用户做朋友,因为你首先要明白,你的用户是怎么来想这款产品的,然后才能做到比用户更懂产品。

l 需求调研在产品规划、设计的不同阶段有着不同的任务和使命。

产品初期我们可以根据调研结果获得不同的用户需求为产品规划、设计提供依据,产品上线之后我们可以收集用户的反馈意见改进和优化产品功能的业务流程或者用户体验。很多人一开始就习惯问用户"你想要什么功能?”、"你认为这个产品怎么样?”类似这样的问题,殊不知这就是把客户往错误方向带的开始。永远不要让客户或者用户告诉你产品该怎么设计、怎么做,正确的做法是通过用户对业务的描述以及使用的习惯、用户的思维模型对产品进行规划、设计、架构或改进,所以需求调研的整个过程中必须设立一定的达成的目标,再围绕这个目标进行展开。

三、需求调研: 用户故事

首先要先申明一点,我从不认为,需求调研是为需求说明书(PRD)撰写做前期工作,而是在产品概念设计开始之前,针对你提出的概念池的价值主张,去获得市场和用户的真实测试反馈。需求说明书是从需求调研表中得到或抽取而出,是多次需求调研之后梳理、整合、规划、设计的综合,是了解实际工作中真正需要什么样的程序的过程,再把这些需求细节整理由设计部开发,给用户使用。

Ø 用户故事

当然,作为用户故事,麦克.科恩在《User Stories Applied》,有很好的例子,一个是用户故事,强调了用户角色和动机,关注利益点,但忽略了用户场景。

n 用户故事:As a [role] I want to [do something] so I can [achieve a benefit]

n 翻译过来,就是:作为一个【角色】,想【做什么】,从而我能够【获得什么利益】。

另外一个是工作故事,强调场景与动机,关注的是用户期待的利益点,当然模糊了用户角色。

n When [situation], I want to[motivation] , so I can [expected outcome] .

n 翻译过来,就是:当【在什么样的情况下】,我会【产生什么样的动机】,为的是我能【得到什么】。

分析一下,无论是用户故事还是工作故事,都是各有优劣的。这为我们提供了一种工具方法,在侧重点不同的情况下,可以有选择地套用。当然我们也可以整合、衍生一下。设计个叫做“用户故事画像”的方法或者“用户任务网格分析”的方法来将我们调研的工作更加精细化和产出更加规范标准化。比如我写两个实例出来。

值得注意的是,用户故事法也有两个阶段,一是,调研之前,由产品经理扮演用户角色而形成的用户故事;二是,调研之后,产品经理和用户一起描绘的真实的用户故事。我相信,在调研前后,产出的用户故事之间是有很大的差距的。因为我们不是用户,调研之后要重新审视之前扮演的用户故事是不是过分地强调了自己、而没有实际与业务用户的习惯、思维模型契合起来。

四、需求调研: 概念池与概念设计

产品经理在做概念设计的时候,通常在绞尽心思、想方设法地提出全新的概念或者提出改进现有产品改进类概念。但这样的概念设计,是从产品经理个体的视角出发,是非常局限的。

基于产品经理个体,对产品形态认知、经验知识、竞品情况取舍、产品未来发展趋势等各个因素的局限性,这样的概念设计池是一个概念的全集,但很多时候未必能够禁得起用户和市场的检验。所以在概念设计完成之后的用户需求调研,是一个不可或缺的环节。

在前期的调研和访谈过程中,产品经理要迅速明确,用户的不同角色的故事场景是什么样子。在这样的过程中,逐一的去检查、测试你的概念设计池的概念单元,你会发现,有些概念点需要被砍掉的,有些概念单元是需要重新定位和修正的。在概念设计和概念池进行用户调研之后,进行下一步的需求分析、系统设计等。因为后续产品的需求分析、系统设计,乃至开发等等都是以需求调研的内容为依据,那么需求调研质量的好坏直接就决定了软件系统的好坏,也即项目的成败。

在这个环节中,产品经理用做加法方式持续形成的概念池全集,要抛给市场和用户来不断地做测试反馈:一方面要明确用户为什么要引入新产品、新系统,引入新的产品对用户有什么帮助,在总体工作效能上如何实现一个最终的结果? 另一方面要从测试反馈中获得一个明确的目标,产品的引入能够解决什么,改善什么、提高什么等等,比如:为了改进用户工作效率;提高部门间的协作机制;加快对客户反应的体系服务;提升企业的竞争力等等。如下为会议管理产品概念池与智能会议助手的设计例子。

图3、产品概念设计-概念池

图4、智能会议助手-概念设计

五、需求调研: 分析&综合

调研结果分析,这是调研的最后一个环节也是最重要的环节。

因为,从调研前期、中期、后期等不同的调研阶段,我们产出了那么多的调研表格、用户故事、概念设计图等等。这些输出内容,在不同阶段的以不同的形式、粒度存在着。那最后在产品规划、设计之前,我们需要把这些输出物进行整合、梳理、综合、分析等环节,最终形成我们产品设计的雏形、框架、脉络等。

所以,在调研后需要归纳总结并且大胆地提出设想,再不断去进行实践与验证。而且研究用户的想法可以让产品经理理解用户为什么会提出这样的需求,基于什么样的业务与心理前提,这样的需求值不值得回应等,对需求的分析具有明确的指导意义。

需求调研可以获得不同用户不同的想法,但做产品一定不是追求满足所有人的需求,产品有自己的特性和定位。产品经理一定要平衡好产品定位与用户需求之间的关系,在符合用户习惯的角度下,有侧重性的突出产品的特性并且让更多的用户接受,创造更大的价值。

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