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产品经理如何提升产品留存?

  • 发布:产品经理培训
  • 来源:教程
  • 时间:2018-12-24 17:36

在移动互联网最初的几年,在流量红利的加持下,新增用户大于流失的用户,产品经理迎来了黄金时代,做什么产品都能实现用户稳步增长,把精力花在精耕细作上的收益远远不及抢占增量市场。这样的市场环境驱动,也造成了人人都是产品经理的时代,低门槛入行产品经理,靠讲故事和市场整体盘子做大,导致很多产品经理成为“风口上的猪”。

风并没有吹多久,“互联网一年,传统行业七年”,移动互联网快速成熟,甚至多个赛道出现了产能过剩的情况。互联网没有边界的特性,也导致竞争没有边界,线上获客成本剧增,盈利方式单一且只有头部玩家有肉吃,风险投资不再看好互联网,互联网行业进入裁员降低成本盘整期,精细化运营能力和留存能力成为行业核心竞争力。

粗放式增长时代

早前在某门户公司工作时,部门有一条不成文的规定,产品必须每个月发一版,于是产品团队就会做一些一个月发版可做的需求,需求做完任务完成,渠道日常向手机厂商买预装和向应用市场买广告位,管理层也能向CEO交代有产出,最后产品日活走低,与头条差距从2-3倍,被拉到十几倍差距。

这种粗放式的为了发版而发版的做业务的模式,在16年移动互联网流量红利消失后,逐步显出了瓶颈。竞争加剧,渠道投放成本增加,而考核渠道运营的指标是新增,渠道运营无法和竞争对手面对面叫假,为了实现KPI渠道运营采取了买垃圾渠道量来拉新增。垃圾渠道特征便是激活低留存低甚至存在很多假量的问题。于是问题的核心就到了产品团队如何将新增用户留住,即保证留存。

市场倒逼粗放式增长转变为精细化运营,否则便是渠道买量,客户并没有留住,新用户进来,老用户流失,最终日活不增甚至有降的趋势。

当时为了提升留存分别从三个维度切入:渠道质量、产品性能及bug、产品核心路径。

渠道质量维度

互联网都是现实的映像,渠道在我们生活中无处不在。譬如一线城市工作的男女常见相亲渠道可以分为:家人介绍、同学(同事)介绍、相亲网站、兴趣爱好渠道。家人渠道质量好坏完全取决于家人所处的社会阶层,介绍的相亲对象多为同阶层家庭,如果家在农村介绍相亲对象也基本农村出身,身处大城市涉及到买房扎根,谁也帮不上谁,而城市中产以上家庭则相对优质。不同渠道有不同特征,在不同人眼里也有优劣好坏之分,如果有既定目标,最快捷办法就是快速试错,找到优质渠道解决问题。

互联网生意也早早过了“酒神不怕巷子深”的阶段,很多CEO出来讲我们产品没有做过任何市场推广,这种话目前全行业也只能是听听就好。在渠道上投钱推广已经成本产品推广的标配,渠道推广本质上是加速产品价值的实现。如果产品自增长,每年可以实现2000个增长,如果通过渠道投放可以快速拉20w增长,那么一定会选择渠道投放。在无边界的互联网行业,用户量就是产品价值,在一定程度上也等同于商业价值。

渠道投放是必要的,但对的产品需要投放对的渠道,也即不同渠道对于放大产品价值来讲质量不同。在门户公司时,由于给渠道运营设定KPI仅关注新增,导致渠道运营在有限的渠道投放资金前提下,为了最大化业绩,会优先投放价钱较低同时渠道质量较为差的渠道,渠道质量差导致新增到激活到留存转化率都较低,最终虽然花了钱,却无法真正留住用户甚至出现假量的问题。

渠道是互联网产品链路最前端的一环,如果渠道质量出了问题,整个产品留存和互联网生意也就无法保证正常运行。

产品性能维度

产品性能及bug是影响留存的第二个因素。前一段时间64G手机存储空间将满,手机变得卡顿和不可用,在清理存储空间的时候发现微信竟然占了20G的存储空间,但鉴于微信日常沟通是强需求,并没有卸载。但对于大部分产品来讲,都不及微信不可替代性强,但凡被用户察觉影响机器性能,都有可能被无情卸载。

国内阉割版Android系统由于过度开发,每个产品都可以长链接保持启动状态,最终导致每家APP都在后台活着,导致用户手机耗电量增加,部分内存泄露的应用甚至导致用户内存被耗尽,手机卡顿不可用。用户无计可施只能卸载目标应用或者直接换机。严重的问题也会导致用户不再使用产品,譬如使用产品导致手机系统崩溃重启,或者产品本身存在严重崩溃的问题都会导致用户直接流失。

产品性能是产品的根本,如果产品性能无法达到最低的标准,那么任何其他产品功能或服务上的努力都是徒劳的,产品性能是解决最基础可用的问题,在这样基础上,才会有好用和上瘾。产品性能是产品留存更为基础的一环。在从零到一做产品的过程中,始终把产品性能作为最重要的一环,出现性能问题必须解决才能上线,做到从源头上解决影响留存的产品本身问题。

产品核心路径

产品核心路径是互联网产品想要解决的核心问题。资讯类产品核心路径一定是内容浏览、社交类产品一定是用户建立沟通、打车类产品一定是匹配订单。核心路径能否高效优雅的满足客户的需求直接决定了产品的留存。

在门户公司时,做内容资讯产品最核心的是内容覆盖是否全面及内容分发效率是否高,今日头条作为业界领先公司也确实围绕此核心路径不断加大投入和优化,比如补贴头条号“千人万元”计划把创作者聚拢,保证了内容产出,将公司定位为技术公司大力投入推荐系统和用户/内容画像,做到了内容与人的高效匹配。而同时所在门户公司CEO还在纠结功能文案和按钮色值,“楚王爱细腰,宫中多饿死”,门户的衰落从认知和资源投入就已经决定了。

现在负责的业务,打磨核心路径也是0-1之后不断迭代的主题和重中之重。不同的用户所处软硬件环境不同,不同用户所处社会阶层和认知不同,产品打磨核心路径是要找到能够最大限度满足大部分用户的便捷使用的产品,这样用户才能不被某个步骤卡住,无法形成转化和最终留存。

留存数据建设

互联网生意不比线下生意,用户量起来时,几百几千的维度,就会导致人肉努力变得捉襟见肘。因此在真正小规模用户测试时,就需要做好留存数据建设。

留存数据建设行业通用办法是留存报表统计,通畅统计7日内留存,长的也有14日和30日留存。但对于to B的业务,每个客户的价值并不均衡,一个大客户可能占到一半的业务指标,这就决定了头部客户留存的建设必要性,传统领域叫KA,首先需要界定KA标准,然后再通过报表统计KA留存情况。

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