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做一个合格的产品经理

  • 发布:网络
  • 来源:网络
  • 时间:2018-02-05 14:29

什么是产品?

终极产品向他人提供的确定性和依赖感,持续的确定性和依赖感是关键,不是自以为是的时尚,调整,变化,新鲜等等。就是确定性和依赖感。

有确定性就会依赖,不确定就是伤害。轻易的改变消费者所熟悉的店铺形象,陈列方式,格局,闭店重装都是对消费者的伤害。

购买频次越低的产品越难做,在鞋服领域里面:鞋子比服装难做,棉羽类比tee难做,开发实物产品成功率是更换频率,竞争压力,结合供应链策略后的综合结果。

爆款产品是产品的第一级帮你聚集流量,补缺产品是你的第二级可以帮助你降低成本,提升用户体验。完整的包括一级产品,二级产品以及用户体验的完成过程是你的终极产品——消费者愿意为足够好的终极产品付费。

关于用户体验地图

零售提供的终极产品是一个完整的体验过程,应该用完备的用户体验地图来进行产品设计。实物交付只是“体验过程”的一个环节只是零售商提供的产品的一部分。从服务提供者的扩散的信息进入消费者的视野的那一刻起(广告,公号信息,门头形象等等),零售产品的交付就开始了。

一家好的零售公司不论是做线上还是线下的,一定是有着清晰的用户体验地图。清楚的知道顾客为什么来?ta要什么?是要实物产品还是一个阶层标签?是要便宜服装还是性价比的感觉?ta是大明(明确意愿)还是笨笨(有模糊需求)还是小闲(就是来闲逛的)?大明、笨笨和小闲的角色什么会叠加或者互换?

有了用户体验地图,才知道针对顾客的哪部分需求提供确定性的满足,以及放弃哪些你满足不了的需求。做好你能做好的那部分,提供持续的确定性和满足感顾客才会依赖你。

体验地图中要设置好顾客体验的“峰值“和”终值”——利用峰终定律,有起有落,直到happy ending才是顾客难忘的消费体验。

每个触点都做的完美既无必要也浪费资源。将峰值和终值做的极致,中间触点不产生反感即可。

顾客从接触到零售商的信息开始到实现ta的目标之间要经过哪些环节?经过的这些环节和触点构成了顾客的“体验路径”,零售商要在这些体验路径的触点上营造“场景”触发客户的情绪降低顾客的心理门槛。场景是产品的一部分。

实体零售商的顾客触点包括:进店前接收信息的界面;进入店铺感知色彩,空间,灯光;商品比较和选择,与导购的交流,与收银的交流,离开实体店铺瞬间的感知,事后收到的与购物有关的信息等等。

具备“系统能力”的零售商才能向顾客交付好的产品(不是有形产品,而是好的体验),实体零售商系统能力包括:渠道能力,商品运营,营运,营销推广和传播,物流交付等等。相当一部分能力都在消费者看不见的地方。零售做的好与坏最终比拼的是系统能力。

渠道,商品,营运,传播推广,物流交付方面的所有工作都应该瞄准“用户体验地图”的节点和触点进行优化,优化的标准就是设定的“峰值,终值,触发用户积极情绪降低心理门槛的各种“场景”。用户体验地图才是零售商的终极运营手册。

关于零售的系统能力

按照用户体验地图交付“确定性”的能力,才是真正的系统性的零售能力。

用户体验地图体现的是真正的用户视角,而不是管理员视角。 用"管理员视角"教育用户是最容易犯的错误。

你和用户的关系有多好判断标准不是ta买了你多少东西,或者来了多少次。而是看ta愿意对你开放多少ta的信息,你对用户信息了解沉淀的越多,说明你越了解ta,ta也越了解你。人与人之间也是这样。互相了解的足够多才有确定性和依赖感。从这个角度看,交易和互动频率比单次交易额度有意义的多。

太多的管理层级的坏处:一是产品的决策者离真实的“用户体验”越来越远,二是多余的层级会做很多为了向上级证明自己价值,但是破坏用户确定感和依赖感的动作,导致交付的产品越来越糟。

经营的结果就像考试分数一样,是用来证明你的方法和系统能力优劣的一把尺,而不是终极目标。对纯粹的经营结果用力往往会夸大单因素的作用,而忽视系统能力的问题。正确的路径是针对用户体验地图进行系统能力建设,用户体验地图里面的触点和场景都优化了,结果自然就好了。

个人和系统的能力优劣用一句话就能判断:能否用最低的成本,花最少的时间,将对于用户最重要的事情做好。搞不清楚或者做不到这三点都不能说能力强。

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